Texte, die überzeugen

Die Wiedergeburt der Strategie
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Die gewünschten Konsumenten zu erreichen, war für Werbetreibende noch nie leicht. Die Entwicklungen im Onlinemarketing der letzten Jahre haben sie aber in der Illusion gewogen, sie könnten ihr Publikum überall und jederzeit mit personalisierten Angeboten erreichen – und das zu einem unschlagbar günstigen Preis. Doch die ePrivacy-Verordnung schiebt der hemmungslosen Sammlung von Daten, der Erstellung detaillierter Nutzerprofile und dem kanalübergreifenden Ausspielen personalisierter Werbung einen Riegel vor. „Endlich!“, mögen Verbraucherschützer ausrufen. 

Wie also wird Werbung zukünftig aussehen? Welche Möglichkeiten haben Werbetreibende im Spannungsfeld von Adblockern, ePrivacy-Verordnung und den vorhandenen technologischen Möglichkeiten zur Datenauswertung überhaupt noch? Fest steht: Zukünftig wird es noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und zu erreichen. Schließlich haben Werbetreibende nur noch beschränkte Befugnisse, Nutzerdaten zu erheben und zu verarbeiten. 

Umso wichtiger ist es, sich auf die eigenen Stärken zu fokussieren. Anstatt in blinden Aktionismus zu verfallen, ist es ratsam, zunächst eine belastbare, crossmediale Marketingstrategie zu erarbeiten: Was macht eine Marke besonders? Welche Haltung möchte sie nach außen transportieren? Welche Maßnahmen eignen sich für welche Kanäle? Schon aus diesen Überlegungen ergibt sich eine Vielzahl zielführender, strategisch relevanter Handlungsoptionen. 

1. Option: Werbung in Fachmedien
Um sich vom Einfluss der großen US-Plattformen zu befreien, ist es eine vielversprechende Option, Werbung in Fachmedien crossmedial auszuspielen. Auch, wenn viele den Untergang von Print seit Langem heraufbeschwören: Im Kontext der ePrivacy-Verordnung werden gedruckte Fachmedien wieder relevanter, denn hier ist der Umgang mit personenbezogenen Daten naturgemäß limitiert. 

Speziell für Entscheider sind Printmedien ein unverzichtbares und sehr weit verbreitetes Informationsmittel: 83 Prozent der B2B-Entscheider nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die „B2B-Entscheideranalyse 2017“. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut sind gedruckte Fachmedien der Fels in der Brandung. Vier von fünf Entscheidern nutzen sie, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren. Professionals schätzen die Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt von Fachmedien in allen Phasen der Customer-Journey. Damit spielen sie eine nicht zu unterschätzende Rolle im Kaufprozess. 

In Anbetracht des hohen Stellenwerts, den Printmedien in dieser Zielgruppe haben, ist auch die Relevanz digitaler Angebote nicht zu unterschätzen. Als verlässliche Informationsquelle sind die Websites von Fachmedien im beruflichen Kontext den Ergebnissen von Suchmaschinen, den Onlineauftritten von Verbänden und ähnlichen Organisationen, den Herstellerseiten und Fachforen gegenüber deutlich im Vorteil. 

All diese Faktoren machen Fachmedien zu perfekten Werbeträgern im analogen und digitalen B2B-Umfeld. Knapp 80 Prozent der Entscheider erachten Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt. Zudem fördert derartige Werbung ein positives Image, sowohl was die Firmen selbst als auch ihre Produkte betrifft. 

‍2. Option: Werbung im Umfeld
‍Eine noch größere Wirkung entfaltet eine crossmediale Kampagne in einem hochwertigen und zugleich thematisch relevanten Umfeld. Das journalistische Umfeld eines etablierten Fachmediums hat einen unmittelbar positiven Einfluss auf die Werbemaßnahme und die werbende Marke. Die Effizienz eines Werbemittels steigt im passenden Umfeld – zumal Rezipienten die Maßnahme an sich deutlich positiver bewerten. Das gilt unabhängig von Medienkanal und Nutzergruppe. 

Ähnliche Ergebnisse liefert auch die Studie „iq ProgrammaticResearch“. Der Erfolg einer Werbemaßnahme ist umso größer, je passgenauer Werbetreibende bei der Kampagnenplanung Zielgruppen-Umfelder und Verbraucherinteressen zusammenbringen. Im Rahmen der Studie wurden branchenspezifische Werbemittel in dynamische Websites eingebaut, in thematisch passenden und unpassenden Umfeldern. Das Ergebnis: Das passende Umfelderhöht die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung, verbessert die Recognition des jeweiligen Werbemittels, wirkt sich positiv auf Markenimage sowie Markenbeurteilung aus und aktiviert neben der Weiterempfehlungs- auch die Kaufbereitschaft. Seine maximale Wirkung entfaltet ein Werbemittel, wenn es für die entsprechende Zielgruppe in einem passenden Umfeld ausgesteuert wird (Uplift), beziehungsweise, wenn der Werbeimpuls bereits auf Kaufbereitschaft stößt. 

Thesen zur Zukunft der Werbung
‍Für Werbetreibende ist es zukünftig ein vielversprechender Ansatz, sich das relevante Umfeld eines analogen und/oder digitalen Fachmediums zunutze zu machen. Welche Herausforderungen und Lösungsansätze es gibt, zeigen die folgenden vier Thesen. 

‍These 1: Werbung wird crossmedialer
‍In Anbetracht der ePrivacy-Verordnung gewinnt klassische Markenwerbung wieder an Bedeutung gegenüber KPI-gesteuerter Onlinewerbung. Damit sollten Marketiers einen weiteren Kanal auf dem Schirm haben. Doch seine Werbebotschaften planlos in sämtliche analogen und digitalen Kanäle zu streuen, ist der falsche Weg. Es gilt, sich genügend Zeit zunehmen, um eine zukunftsfähige Strategiezu entwickeln, in deren Mittelpunkt die Marke und die eigenen Ziele stehen. Dieser individuelle Ansatz schafft den Rahmen für klassische Markenwerbung, die den Konsumenten Orientierung gibt. 

Gut gemachte Markenwerbung im passenden Umfeld eines digitalen und/oder analogen Fachmediums fördert ein positives Image und sendet unterbewusste, langfristig angelegte Botschaften an ein Massenpublikum. Zukünftig verstärkt auf Fachmedien zu setzen, ist angesichts der Tatsache, dass sich die Mehrheit der Konsumenten von Onlinewerbung belästigt fühlt und nicht getrackt werden will, mehr als ein Kompromiss. Denn auch, wenn Werbetreibende auf einem wahren Datenschatz sitzen – sie dürfen ihn nicht mehr gewinnbringend nutzen. Darum werden empathische Marketingentscheider, die ihre Zielgruppe auch ohne automatisiert ausgesteuerte Onlinewerbung erreichen können, zunehmend wichtiger. Sie sind gefordert, ganzheitliche, crossmediale Marketingkampagnen zu planen, die auf die Marke einzahlen. 

Um die Konsumenten emotional an die eigene Marke zu binden, sollten Werbetreibende wieder stärker auf die Kraft des Storytellings setzen. Gute Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden, emotionalen Geschichten basiert. Jedoch scheinen viele Werbetreibende, bedingt durch das vermeintliche Allheilmittel Content-Marketing, die Notwendigkeit guter Geschichten aus den Augen verloren zu haben. Aber wenn es zukünftig sehr viel schwerer ist, personalisierte Werbung auszuspielen, steigt die Bedeutung des Storytelling-Ansatzes. Gute Geschichten überzeugen immer – ganz egal, in welchem Kanal man sie erzählt. 

These 2: Werbung wird relevanter
Im Zuge der ePrivacy-Verordnung ist davon auszugehen, dass die Anzahl der großen Werbenetzwerke drastisch sinken wird. Der bisherige Siegeszug des Onlinemarketings ist nicht zuletzt den ehemals kostengünstigen Bezahlmodellen Pay-per-Click (PPC) und Pay-per-Lead (PPL) zu verdanken: Werbetreibende bezahlen pro Klick auf ein Werbemittel (PPC) beziehungsweise pro Kontaktaufnahme durch einen Interessenten (PPL) – und konnten die Kosten pro Klick einfach den Umsätzen gegenüberstellen. Doch mit steigender Macht und zunehmendem Einfluss der großen US-Plattformen sind die Onlinemarketing-Preise explodiert. Und es ist davon auszugehen, dass sie weiter steigen werden – schließlich reduzieren sich die Möglichkeiten, online zu werben. Allein darauf zuhoffen, dass sich deutsche und/oder europäische Alternativen zu den US-Riesen formieren, ist eine schlechte Strategie. 

Im Zuge dieser Entwicklungen sind die klassischen Kanäle preislich eine echte Alternative. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Fachmedium zu verschicken, ist schon heute kostengünstiger als eine entsprechende Adwords-Kampagne – zumal bei der Suchmaschine Nummer eins immer das Risiko besteht, in der Trefferflut unterzugehen. Qualitativ hochwertige Publishing-Angebote, die den Nutzern relevante Inhalte und gut gemachte Werbung liefern, werden zukünftig an Relevanz gewinnen. Wie sich die Preise hier entwickeln, ist nicht absehbar. Fest steht allerdings: Werbetreibende profitieren vom relevanten Umfeld eines Fachmediums, in dem eine Anzeige optimal wirken kann – auch, wenn der Erfolg des Werbemittels in einem Printmedium nicht so einfach messbar ist wie im Digitalen. 

These 3: Werbung wird treffsicherer
Damit Werbetreibende verstärkt Anzeigen in Fachmedien schalten, müssen die Publisher ihre Hausaufgaben machen. Sie sollten Lösungen anbieten, die es Unternehmen gestatten, trotz ePrivacy-Verordnung personalisierte Werbung zielgerichtet auszuspielen. Damit Werbetreibende rechtssicher agieren können, sollten Publisher die Nutzer zur Online-Registrierung motivieren, womit sie der Datenverarbeitung zustimmen. Kostenlose, thematisch relevante Inhalte zum Einstieg sind das beste Mittel, um die Einwilligung der User zu erhalten. Sicher, die Reichweite einer Online-Anzeige ist kleiner, wenn sie registrierten Nutzern vorbehalten ist. Aber nur so sind Werbetreibende auf der sicheren Seite – zumal ein kreatives Werbemittelhinter einer Schranke noch besser wirkt, weil es auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe ideal zugeschnitten ist. Zudem ist der Nutzer viel offener für zielgerichtete Werbebotschaften. Schließlich hat er sich mit seiner Anmeldung ganz bewusst für das Fachmedium entschieden. 

These 4: Werbung wird vertrauenswürdiger
Da nach Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung der Publisher und der Werbetreibende bei Verstößen in voller Bußgeldhöhe haftbar sind, müssen sich Werbetreibende darauf verlassen können, dass auch der Publisher rechtskonform agiert. Vertrauen wird bei der Auswahl der Werbepartner zum wichtigen Entscheidungskriterium. Langjährige Beziehungen, basierend auf dem Kontakt mit einem persönlichen Ansprechpartner aufseiten des Publishers, schaffen das nötige Vertrauen und die Gewissheit, rechtssicher zu handeln. 

Diese Leseprobe ist ein Auszug aus dem Leitfaden „ePrivacy-Verordnung“, den die Haufe Group im Juli 2019 in dieser aktualisierten Version auf www.media.haufe.de veröffentlicht hat.